Métricas para otimizar um negócio por assinatura

Este artigo fornece uma visão global detalhada dos principais índices necessários para entender e otimizar um negócio por assinatura. As empresas de software que vendem software baseados em assinatura são frequentemente chamadas de SaaS (SaaS = Software as a Service) e usaremos ambos os termos nesse artigo.

Negócios baseados em assinatura são mais complexos que os negócios tradicionais. Os índices de negócios tradicionais falham completamente em capturar os fatores-chave que impulsionam o desempenho do SaaS. No mundo da assinatura, há algumas variáveis-chave que fazem uma grande diferença em resultados futuros. Esse post destina-se a ajudar os negócios por assinatura, também chamados de SaaS, a compreenderem quais as variáveis que realmente importam, e como medi-las e agir sobre os resultados.

Qual a grande diferença em negócios por assinatura?

SaaS e outros negócios de receitas recorrentes são diferentes porque a receita para o serviço tem um prazo extendido (ciclo de vida de um cliente). Se um cliente está satisfeito com o serviço, ele vai contrata-lo por um longo prazo, e o lucro com esse cliente vai aumentar consideravelmente. Por outro lado, se um cliente está insatisfeito, ele vai trocar rapidamente, e o negócio provavelmente perdera o dinheiro investido para conquistar esse cliente. Esse fato cria uma dinâmica diferente em um negócio com receitas não-recorrentes: e necessário empenho nestas duas etapas

Ha duas etapas muito importantes que precisam de ações direcionadas:

1. Adquirir o cliente
2. Preservar o cliente (para maximizar as vendas durante o seu ciclo de vida)

Devido à importância da retenção de clientes, vamos focar em diversos índices que nos ajudam a entender a retenção do cliente. Mas primeiro vamos dar uma olhada nos índices que ajudam a entender se o seu negócio SaaS é viável financeiramente.

O Fluxo de Caixa da subscrição

Negócios por assinatura enfrentam perdas significativas nos primeiros anos. Isso ocorre porque eles têm que investir intensivamente de maneira antecipada para adquirir o cliente, mas só recuperam os benefícios desse investimento após um longo prazo. Quanto mais rápido o negócio crescer, pior serão as perdas.

Em vários negócios baseados em assinaturas, isso também se traduz em um problema de fluxo de caixa, porque só é possível obter o pagamento do cliente a cada mês. Para ilustrar o problema, vamos supor que estamos gastando R$6.000 para adquirir o cliente, e faturá-los à uma taxa de R$600 por mês. Dê uma olhada nestes dois gráficos a partir desse modelo:

Se experimentamos inicialmente um fluxo de caixa negativo para um cliente, então o que acontecerá se começarmos muito bem e adquirirmos muitos clientes ao mesmo tempo? O modelo mostra que o fluxo de caixa fica mais negativo se aumentarmos a taxa de crescimento.

Mas há uma luz no fim do túnel, como eventualmente há dinheiro suficiente do cliente ativo para cobrir o investimento necessário para os novos clientes. Nesse ponto, o negócio tornaria positivo o fluxo de caixa - supondo que você não decidiu aumentar os gastos em vendas e marketing.

Por quê o crescimento é importante?

Sugerimos que assim que a empresa demostrar sucesso, deve-se investir agressivamente para aumentar a taxa de crescimento. Você pode se perguntar: Por quê?

As empresas de assinatura e SaaS são geralmente um jogo "vencedor-leva-tudo" e, portanto, é importante conquistar participação de mercado o mais rápido possível para se certificar de que você é o vencedor em seu espaço. Desde que você possa demonstrar que esse crescimento levará eventualmente à lucratividade, os investidores recompensarão um crescimento mais alto com avaliações mais elevadas. Há também um prêmio para o líder de mercado em um espaço particular.

Economia unitária

Devido ao aumento do prejuízo inicial, maior é o sucesso da empresa na aquisição de clientes, e é muito mais difícil para a gerência e os investidores imaginarem se um negócio por assinatura é financeiramente viável. Precisamos de algumas ferramentas para nos ajudar a descobrir isso.

Uma ótima maneira para entender qualquer tipo de negócio é respondendo à pergunta seguinte:

Se trata efetivamente de um estudo de economia unitária de cada cliente. Para responder, precisamos de dois índices:

1. LTV – the Lifetime Value of a customer ou o valor do ciclo de vida de um cliente
2. CAC – the Cost to Acquire a Customer ou o custo de aquisição de um clientes

Empreendedores são geralmente muito otimistas sobre o custo de aquisição de um cliente. Isso provavelmente vem da crença de que os clientes estarão tão entusiastas com o que eles construíram, que eles irão continuar comprando o produto. Porem, a realidade é muitas vezes bem diferente!

O seu negócio SaaS é viável?

Existem duas orientações rudimentares que poderiam ser usadas para julgar rapidamente se o seu negócio SaaS é viável. A primeira é uma boa maneira para descobrir se você será rentável no longo prazo, e a segunda refere-se ao tempo de rentabilidade.

Os melhores negócios SaaS tem um LTV (valor do ciclo de vida ) 3 vezes maior do que o CAC (custo de aquisição) e alguns até 7 vezes maior. No entanto, muitas empresas SaaS saudáveis não cumprem estas orientações no início.

A segunda orientação (Meses para Recuperar o CAC) refere-se ao tempo requerido para um fluxo de caixa positivo. Empresas maiores, como operadoras de telefonia móvel e empresas de cartões de crédito, podem se dar ao luxo de ter mais tempo para recuperar o CAC, já que têm acesso a toneladas de capital barato. Startups, por outro lado, acham tipicamente que o capital é caro no início. No entanto, mesmo se o capital for barato, e forem necessários meses s para recuperar o CAC, isso significara um ótimo indicador do bom desempenho de uma empresa SaaS. Você pode conferir o gráfico abaixo que mostra como a rentabilidade é enfraquecida se o tempo para recuperar o CAC se estender além de 12 meses.

Gostaria de ressaltar que são apenas orientações, há sempre situações em que faz sentido rompê-las.

Utilizações para essas orientações

1. Diferentes fontes de lead (por exemplo, Google AdWords, Facebook, TV, Rádio, etc.) têm custos diferentes associados a eles. As orientações ajudam a entender se algumas das opções de geração de leads mais caras fazem sentido financeiro. Se eles cumprirem essas orientações, faz sentido dar um impulso nessas fontes (supondo que você tenha o dinheiro).
2. Seguindo a segunda orientação, e prosseguindo retroativamente, podemos dizer que se estamos recebendo 500USD por mês, podemos nos dar o luxo de gastar até 12x esse valor (ou seja, 6.000USD) na aquisição de cliente. Se estamos gastando menos do que isso, você pode ser mais agressivo e gastar mais em marketing ou vendas.
3. Há uma outra forma importante de usar esse tipo de orientação: a segmentação. Empresas em fase inicial muitas vezes estão testando sua oferta com vários tipos diferentes de clientes e preços. É muito útil para examinar quais segmentos mostram o retorno mais rápido ou o maior LTV para o CAC, a fim de entender qual será o mais rentável para prosseguir.

Dois tipos de negócios por assinatura

Existem dois tipos de negócios por assinatura/Saas:

1. Aqueles com contratos mensais. Nesse negócio, o foco principal será no MRR (Monthly Recurring Revenue ou receita recorrente mensal).
2. Aqueles com contratos anuais. Aqui, o foco principal será no ARR (Annual Recurring Revenue ou receita recorrente anual). Na maioria das vezes neste artigo, vou me referir ao MRR. Isso significa usar o MRR se você for o primeiro tipo de negócio, mas use o ARR se você for o segundo tipo de negócio.

Se voce se enquadra no primeiro tipo de negocio descrito acima, utilize o MRR. Caso se enquadre no segundo tipo, e aconselhável utilizar o ARR.

SaaS MRR: Três Elementos Contributivos

Todos os meses em um negócio SaaS, existem quatro elementos que contribuem para quanto o MRR vai mudar em relação ao mês anterior:

Eu recomendo que você faca um acompanhamento usando um gráfico semelhante ao seguinte:

Este gráfico mostra os três componentes do SaaS MRR e a variação líquida no MRR. Ao quebrar cada componente, você pode acompanhar os elementos-chave que estão conduzindo o seu negócio.

A importância da Retenção de Cliente

No início de um negócio SaaS, o churn realmente não importa tanto. Digamos que você perde 3% de seus clientes todos os meses. Quando você só tem uma centena de clientes, perder 3 deles não é tão terrível. Você pode facilmente sair e encontrar outros 3 para substituí-los. No entanto, como o seu negócio cresce em tamanho, o problema se torna diferente. Imagine que o seu negocio cresceu e agora tem um milhão de clientes. 3% de churn significa que você está perdendo 30.000 clientes todos os meses! Este acaba sendo um número muito mais difícil de ser substituído.

Um aspecto frequentemente esquecido é que a taxa de churn, combinada com a taxa de MRR novo acrescenta, e não só define, o quão rápido você pode aumentar o negócio, ele também define o tamanho máximo que a empresa pode alcançar. Veja o gráfico abaixo.

A solução final para o problema de churn é chegar ao Churn negativo: a receita que você perde porque os clientes partem é mais do que compensada por uma expansão da receita dos clientes que ficam.

Existem duas maneiras de obter essa receita de expansão:

1. Use um esquema de preços que tem um eixo variável, como se fosse um número de assentos utilizados, o número de leads rastreados, etc. Dessa forma, como seus clientes expandem o uso de seu produto, eles pagam mais.
2. Upsell / Cross-sell em versões mais potentes do seu produto, ou módulos adicionais.