O número de vezes que eu falo com empresas já estabelecidas que estão começando a olhar para a taxa de cancelamento só agora é surpreendente. Aqui está o motivo.
Imagine que você tem uma nova empresa SaaS ou um novo clube de assinaturas que acabou de chegar aos seus primeiros 100 clientes. Você percebe que, no mês passado, 3% dos seus clientes cancelaram o serviço. Você não está muito preocupado com isso; afinal, recuperar esses 3 clientes é muito fácil, pois basta fazer uma ligação ou enviar um email personalizado.
Essa taxa de cancelamento (ou churn rate) não parece tão ruim assim quando você tem 100 clientes. Mas quando você tem 20 mil clientes, uma taxa de cancelamento de 3% é bem ruim. Não é tão fácil recuperar 600 clientes por mês.
À medida que sua base de clientes cresce, a taxa de cancelamento torna-se um problema maior e maior.
Taxas de cancelamento altas prejudicam drasticamente suas chances de criar um grande negócio
A taxa de cancelamento torna o crescimento do negócio muito mais difícil porque ela é proporcional à sua base de clientes total. Você terá que gastar dinheiro para adquirir clientes e substituir aqueles que você perdeu, e esse dinheiro poderia ter sido usado para outras coisas, como fazer melhorias de produtos ou contratações.
Um cálculo rápido mostra que suas taxas de cancelamento definem o tamanho potencial geral de sua empresa.
Suponha que os esforços dos times de marketing e vendas permitam adicionar anualmente uma quantidade fixa de novas receitas mensais vindas de novos clientes e que, todos os anos, certa porcentagem (c%) de sua base de clientes total cancele o serviço. Sua taxa de cancelamento expressa em R$ é igual a c% vezes sua receita recorrente mensal (MRR) total.
Imagine duas empresas iguais que adicionam anualmente uma receita recorrente mensal extra de R$ 30.000. Mas a empresa A tem uma taxa de cancelamento anual de 3%, e a empresa B tem um churn rate ligeiramente superior de 6%.
- Tamanho total potencial da empresa A = R$ 30.000 / 3% = receita recorrente mensal de R$ 1.000.000
- Tamanho total potencial da empresa B = R$ 30.000 / 6% = receita recorrente mensal de R$ 500.000 (metade do tamanho da empresa A!)
Além disso, a taxa de cancelamento impacta negativamente na saúde de sua empresa. Um churn rate elevado vai prejudicá-lo quer você precise de investidores ou não. Porém, se você estiver tentando levantar dinheiro, métricas de retenção deficientes são algo difícil de vender a um investidor. Crescimento e retenção são dois fatores principais que os investidores de capital de risco usam para avaliar a sua empresa. E a taxa de cancelamento atrapalha esses dois índices.
Mude seu pensamento de curto prazo para longo prazo
Evitar que os cancelamentos destruam os anos futuros de sua empresa se resume a estabelecer boas práticas comerciais no início. Isso significa medir a taxa de cancelamento e retenção, entender de onde ela vem e tomar medidas para reter esses clientes.
Você pode fazer mudanças importantes em sua estratégia de crescimento simplesmente mudando sua mentalidade. Os objetivos de crescimento em curto prazo tendem a se concentrar em aquisições agressivas acima de tudo. Eles não são sustentáveis ao longo do tempo, e eventualmente seus canais de aquisição vão se esgotar e aqueles clientes que não estão totalmente fisgados vão cancelar o serviço.
Os objetivos de crescimento em longo prazo envolvem a aquisição de clientes que tenham interesse genuíno no seu produto e também tenham a necessidade de utilizá-lo. A partir disso, você precisa descobrir quanto eles estão dispostos a pagar, pois isso garante que os clientes estejam satisfeitos com o valor que estão pagando e que você pode crescer sem perder dinheiro.
As equipes de SaaS que procuram maneiras efetivas de evitar os cancelamentos e planejar o sucesso em longo prazo precisam considerar o seguinte:
- Quais fatores dos seus clientes têm a ver com o cancelamento? Por exemplo, as pequenas empresas tendem a cancelar serviços antes que as grandes empresas porque podem ficar sem recursos ou sair do mercado mais rapidamente. Mas outros fatores podem se correlacionar com os cancelamentos também. Por exemplo, se os clientes de uma determinada indústria tendem a cancelar mais do que outros, então você não deve focar tanto na aquisição desses clientes.
- Qual é a funcionalidade do produto com que os clientes com maior tempo de vida mais se envolvem? O que faz os seus clientes ideais voltarem? Em que momento de sua experiência de uso eles se envolvem com esse recurso pela primeira vez? Por exemplo, se você descobrir que os clientes que se conectam com os amigos por meio das redes sociais em seu aplicativo tendem a permanecer mais tempo no serviço, mostre aos seus usuários onde encontrar os recursos de compartilhamento social na primeira vez em que eles abrirem o app.
- Por que os clientes saem ou cancelam um serviço? Se a sua empresa é pequena e está apenas começando ver clientes indo embora, você tem uma ótima oportunidade para procurar esses clientes e perguntar pessoalmente por que eles saíram. Você pode encontrar maneiras de melhorar o produto, a experiência do usuário ou o preço – medidas que você não teria considerado tomar de outra forma.
- Você pode criar menos oportunidades de cancelamento? Os clientes que gastam mais com você são menos propensos a cancelar o serviço. Então, por meio de upselling e cross selling, você estará aumentando a receita e ajudando a reduzir os cancelamentos em longo prazo. Você também pode encontrar oportunidades para levar clientes de planos mensais para planos anuais. Os clientes que pagam anualmente também são menos propensos a evadir.
Junte as informações que você aprendeu ao conversar com seus clientes e procure padrões em seus dados. Use isso para enriquecer suas táticas de aquisição de clientes: concentre seus esforços em clientes que realmente valorizam seu produto e estão dispostos a pagar, porque eles terão um tempo de vida longo na sua empresa.
Use suas descobertas também para moldar suas estratégias de retenção: entenda o que os clientes realmente desejam e certifique-se de que eles estão obtendo esse valor desde o primeiro dia, além de procurar maneiras de promover o upselling e entregar mais e mais valor ao longo do tempo.
Resolver seu problema com cancelamentos põe dinheiro de volta em sua conta bancária
Dentro de 5 anos, você não precisará se preocupar sobre como você vai conseguir vários milhões de reais para substituir os clientes que cancelaram o serviço. Você pode evitar esse problema ao tornar a retenção de clientes uma prioridade máxima.
O dinheiro que você economizará no custo de aquisição do cliente pode ser investido para expandir o seu negócio de outras maneiras, como montar uma equipe de vendas, contratar membros para a equipe de customer success (“sucesso do cliente”), promover o desenvolvimento do produto – a lista é infinita. A única forma como você não deve gastar seu dinheiro tão suado é para corrigir os cancelamentos que você poderia evitar.