O Valor do tempo de vida do cliente, ou Valor do ciclo de vida do cliente (“Customer lifetime value / CLV” em Inglês) é o lucro obtido durante todo o relacionamento com um cliente: passado, presente e futuro.
O valor do tempo de vida do cliente é uma métrica muito importante para empresas de assinatura, como empresas de telecomunicações, empresas de software SaaS ou Clubes de assinatura. Ela encoraja as empresas a mudar o foco dos lucros em curto prazo em benefício da saúde em longo prazo de seus relacionamentos com os clientes.
O valor do tempo de vida do cliente representa o valor máximo que pode ser gastado na aquisição de clientes de forma rentável. Por isso, não é possível tomar boas decisões de marketing e vendas sem conhecer esse número.
A. Definição técnica
Definição técnica do Valor do tempo de vida do cliente:
O valor presente dos pagamentos futuros do cliente durante todo o seu relacionamento inteiro com a empresa.
Vamos explicar este conceito pouco a pouco para os leitores que não estão familiarizados com a terminologia acima:
1. Valor presente dos pagamentos futuros
Todo mundo gostaria de receber mais cedo em vez de mais tarde, mas prefere pagar mais tarde em vez de mais cedo. Essa intuição é capturada pelo dinheiro descontado que será recebido no futuro: para obter o valor presente de um pagamento futuro, esse valor deve ser multiplicado por um fator específico inferior a um. Esse fator de multiplicação explica por que o dinheiro do futuro tem um valor menor para nós hoje.
Os fatores de multiplicação dependem da velocidade com a qual o dinheiro perde seu valor, também chamada de taxa de desconto (por exemplo, 20% por ano), e do período de tempo antes de cada pagamento ocorrer. Por exemplo, o dinheiro recebido daqui a cinco anos a partir de agora deve ter um desconto maior do que o dinheiro que será recebido daqui a dois anos.
Para obter o valor presente de uma série de pagamentos futuros, você primeiro calcula o valor presente de cada pagamento separado e, em seguida, os soma. O valor presente é, portanto, um número único usado para mensurar o valor atual do futuro fluxo de pagamentos que você receberá.
2. Valor do tempo de vida do cliente
O valor do tempo de vida do cliente aplica esse conceito de valor presente aos pagamentos futuros recebidos de um relacionamento com o cliente. Porém, neste caso, não teremos que levar em conta apenas o fato de o dinheiro no futuro ter menos valor para nós hoje, mas também o fato de que, em todos os meses no futuro, existe a chance de perdermos o cliente e não receberemos mais nenhum pagamento dele.
Para tornar isso mais concreto, daremos um exemplo mostrando como a ferramenta Tiqer.com.br calcula o valor do tempo de vida do cliente:
Passo 1: Estimação de retenção
A cada mês passado desde que um cliente fez sua primeira compra, estimamos qual é a chance de que ele ainda esteja ativo e quanto ele gasta neste mês vs. o primeiro mês.
Passo 2: Receita mensal esperada
Para cada mês, calculamos o valor esperado que o cliente vai gastar com base na chance de ele ainda ser um cliente. Depois disso, fazemos um desconto nesse valor com base na taxa de desconto para que isso reflita que o dinheiro que recebemos no futuro tem menos valor para nós do que o dinheiro que recebemos hoje.
Passo 3: Valor do tempo de vida do cliente
Somamos os valores com desconto de todos os meses para chegar ao valor do tempo de vida do cliente. Para que os cálculos sejam praticáveis, fazemos isso durante todos os meses até certo número de anos, chamado de “horizonte temporal”.
Também calculamos qual seria o impacto se você tivesse escolhido outro fator de desconto ou horizonte temporal.
B. Usos
O valor do tempo de vida (CLV) do cliente normalmente é usado para decidir os custos máximos que podem ser gastados para adquirir um cliente. Por exemplo, se adquirir um novo cliente custa R$ 500 e seu valor de vida é de R$ 600, então o cliente é considerado rentável e a aquisição de outros clientes similares é aceitável.
Outro uso do CLV é a segmentação do cliente, que começa com o entendimento de que nem todos os clientes são igualmente importantes. A segmentação baseada em CLV permite que a empresa preveja o grupo de clientes mais lucrativo, compreenda as características comuns desses clientes e se concentre mais neles do que em clientes menos lucrativos.
Abaixo, mostramos um exemplo da Tiqer.com.br no qual o impacto do canal de aquisição está sendo investigado.
Um terceiro caso de uso tenta vincular a satisfação do cliente a um impacto monetário. Imagine uma pesquisa que solicite aos seus clientes que classifiquem sua satisfação entre 0 e 10. Você pode calcular o CLV por grupo de clientes que deu a mesma resposta e, assim, estimar quanto valor você ganha como empresa ao melhorar em um ponto a satisfação do cliente. Este insight ainda pode servir como base para as decisões sobre o pessoal do helpdesk etc.
Abaixo, mostramos um exemplo da Tiqer.com.br no qual o impacto da satisfação do cliente está sendo investigado.
