O valor do tempo de vida (“Customer lifetime value / CLV” em Inglês) é o lucro obtido durante todo o relacionamento com um cliente: passado, presente e futuro.
Muitas empresas estão apenas começando a pensar sobre o valor do tempo de vida. Mesmo que elas estejam fazendo essa mensuração, elas podem não estar usando essa métrica poderosa em todo o seu potencial. Além disso, muitas empresas (mesmo aquelas com equipes internas de Data Science) estão medindo o CLV incorretamente. Abaixo, nós listamos os cinco erros mais comuns cometidos pelas empresas ao tentar calcular e usar o valor do tempo de vida do cliente para tomar as decisões
1. Você está usando uma fórmula simples para calcular o CLV
Hoje, é possível encontrar uma variedade de recursos online que dizem que você pode calcular o CLV usando três ou quatro variáveis, como o valor médio dos pedidos, a taxa global de retenção do cliente e a margem média. Uma metodologia que usa essas variáveis tem como resultado apenas um número – o valor de tempo de vida do cliente para o cliente “médio”. Isso nos leva ao erro número dois abaixo...
2. Você está usando um único CLV “médio”
Depois de usar uma dessas fórmulas online “simples” para encontrar seu CLV médio, você colocou clientes que não eram uma boa escolha e clientes fiéis no mesmo grupo. Isso não só vai lhe dar um número impreciso, como também vai impedir que você pratique a segmentação inteligente no seu trabalho de marketing.
3. Você está assumindo que o comportamento do cliente é linear
Muitas empresas cometem o erro de imaginar que a chance de um cliente cancelar a assinatura após um mês é igual à chance de ele cancelar após 5 meses ou 5 anos. Como resultado, muitas previsões de CLV consideram uma taxa de cancelamento constante, quando, na realidade, muitas vezes ela é maior no início do relacionamento, como mostrado abaixo.
4. Você está apenas usando dados históricos
Não há dúvida de que os dados históricos são essenciais para chegar a um CLV útil, e a melhor forma de prever o comportamento futuro é estudando o comportamento passado. No entanto, o comportamento do cliente inevitavelmente varia ao longo do tempo, e qualquer modelo de previsão que não considera essa variabilidade deve ser rejeitado.
5. Você está usando esses inputs de baixa qualidade para tomar decisões de marketing
Se você estiver usando números de CLV para tomar decisões sobre elaboração de orçamento e estratégias de aquisição e retenção, você já está bem à frente de muitas empresas. No entanto, se você estiver usando cálculos CLV imprecisos, você provavelmente vai acabar tomando decisões ruins quando se trata de estratégias de aquisição e retenção.